Если сайт получает трафик, а продаж не прибавляется, разговор рано или поздно упирается в одно слово — «лид». Подрядчик по рекламе говорит: «мы дали 200 лидов в этом месяце». Владелец бизнеса смотрит на кассу и не видит роста. Дальше — спор по кругу: агентство доказывает, что лиды были, бизнес доказывает, что толку от них не было.
Спор возникает не потому, что кто-то обманывает. А потому, что стороны говорят о разных вещах, называя их одним словом.
В этой статье разберём по порядку: что такое лид, чем он отличается от обращения и заявки, откуда лиды берутся и почему их количество само по себе ничего не говорит об эффективности маркетинга.
Главное за 30 секунд
- Лид — это контакт человека, который сделал шаг навстречу и оставил свои данные. Просто зайти на сайт — не значит стать лидом.
- Обращение — понятие шире лида: это любой контакт, включая случайные и нецелевые сообщения.
- Квалифицированный лид — лид, который подходит под критерии вашего бизнеса: есть потребность, есть бюджет, решение принимает он сам.
- Количество лидов ничего не говорит о качестве маркетинга без ответа на вопрос, сколько из них дошло до продажи.
- Считать лиды нужно по правилам, которые вы определили сами для своего бизнеса — иначе цифры за разные периоды нельзя сравнивать друг с другом.
Что такое лид
Лид — это человек, который сделал шаг навстречу: оставил номер телефона в форме, написал в чат с конкретным вопросом, позвонил и представился, оставил заявку на расчёт. Простое посещение сайта лидом не является — это только визит.
Представьте обычный магазин мебели. За день в него зашло 300 человек. Большинство просто посмотрели и выш. Большинство просто посмотрели и вышли — это посетители. Из всех трёхсот пятеро подошли к продавцу, спросили про конкретную модель дивана и оставили номер телефона, чтобы им перезвонили, когда появится нужный цвет обивки. Эти пятеро — лиды. Не все 300 посетителей магазина, а именно те, кто сделал шаг навстречу.
На сайте механика та же, просто в цифровом виде: форма, чат, запрос обратного звонка, заявка на расчёт стоимости. А вот то, что человек провёл на странице три минуты и долистал её до конца — не лид. Это просто поведенческий сигнал, не контакт. По нему можно предположить интерес, но пока человек не оставил свои данные, узнать, кто он и что ему нужно, невозможно.
Чем лид отличается от заявки, обращения и продажи
Здесь и возникает путаница, потому что на практике происходит целая цепочка событий, а обсуждают её обычно одним словом:
Посетитель → обращение → лид → квалифицированный лид → продажа.
- Посетитель заходит на сайт.
- Часть посетителей оставляет обращение — любой контакт, включая случайные.
- Часть обращений оказывается лидом — с признаками реального интереса.
- Часть лидов проходит квалификацию и становится квалифицированным лидом.
- Часть квалифицированных лидов доходит до продажи.
Разберём каждое звено подробнее.
Посетитель — любой человек, который зашёл на сайт и ничего не оставил. Открыл страницу с телефона, полистал, закрыл вкладку. С точки зрения бизнеса про этого человека пока ничего не известно.
Обращение — любой контакт от посетителя, включая случайные и нецелевые. Кто-то написал в чат «А у вас есть доставка?» и пропал, не дождавшись ответа. Кто-то позвонил, перепутав номер. Иногда среди обращений оказываются и боты, и дети, нажавшие кнопку из любопытства. Обращение — самое широкое из всех понятий в этой цепочке, лид — лишь его часть.
Лид — обращение с признаками реального интереса к продукту или услуге. Не «как к вам проехать», а «интересует ремонт квартиры, можно узнать примерную стоимость». Человек назвал себя и обозначил задачу.
Квалифицированный лид — лид, который проверили на соответствие критериям бизнеса: есть бюджет, есть потребность именно сейчас, решение принимает сам обратившийся, а не «уточняю для подруги, которая пока не решила». Это тот, с кем действительно имеет смысл вести переговоры дальше.
Клиент — квалифицированный лид, который оплатил услугу или подписал договор.
Вот как это выглядит в сравнении:
| Этап | Что это | Пример |
|---|---|---|
| Посетитель | Зашёл на сайт, ничего не оставил | Открыл страницу с телефона, полистал и закрыл |
| Обращение | Любой контакт, включая случайные | Написал в чат «А у вас есть доставка?» и пропал |
| Лид | Обращение с признаками реального интереса | Оставил телефон в форме «Хочу заказать расчёт» |
| Квалифицированный лид | Лид, подходящий под критерии бизнеса | Есть бюджет, услуга нужна в этом месяце, решение принимает сам |
| Клиент | Оплатил услугу или подписал договор | Внёс предоплату за проект |
Не в каждом бизнесе есть смысл разделять лид и квалифицированный лид отдельным этапом. Если покупка простая и решение принимается сразу — например, недорогой товар в интернет-магазине — эти два понятия почти совпадают. А вот в B2B и в продаже дорогих услуг разделение обычно есть, и пропускать его — значит вести переговоры с людьми, которые никогда не купят.
Откуда появляются лиды
У лида может быть много источников: форма на сайте, запрос обратного звонка, онлайн-чат, сообщение в мессенджер, звонок по номеру с сайта, заявка через рекламный кабинет в соцсетях, личная рекомендация с последующим оставленным контактом.
У разных источников по умолчанию разное качество лида. Человек, который сам нашёл сайт в поиске и заполнил форму, обычно уже разобрался в теме и готов к разговору. Человек, заполнивший быструю лид-форму в соцсети ради скидки, не покидая ленту, часто менее «тёплый» — ему ещё только предстоит понять, точно ли ему это нужно.
Это не значит, что второй канал плохой. Это значит, что у него другая природа лида — и сравнивать конверсию из такого лида напрямую с конверсией из формы на сайте некорректно. Прежде чем сопоставлять каналы между собой, полезно понимать, какого типа лиды они приносят — и видеть эту связку от источника до продажи как часть постоянного сопровождения проекта , а не разовую настройку.
Что влияет на качество лида
Здесь стоит отдельно проговорить главное: количество лидов само по себе ничего не говорит о качестве маркетинга.
Представим для примера две рекламные кампании. Цифры условны, только чтобы показать принцип. Кампания А приносит 300 лидов в месяц по невысокой цене за лид. Кампания Б приносит всего 40 лидов, и каждый обходится дороже. На первый взгляд кампания А выглядит эффективнее — лидов больше, и они дешевле.
Но если из 300 лидов кампании А клиентами стали только 5, а из 40 лидов кампании Б — 18, то кампания Б значительно эффективнее для бизнеса, несмотря на меньшее количество и более высокую цену за лид. Оценивать кампанию только по числу и стоимости лида — значит смотреть на середину цепочки и игнорировать её конец.
Количество лидов само по себе ничего не говорит о качестве маркетинга.
На качество лида влияет несколько вещей:
- Соответствие рекламы и сайта. Если в рекламе одно обещание, а на сайте человек видит другое — заявки будут, но нецелевые.
- Сложность формы. Слишком длинная форма отсекает часть заинтересованных людей; слишком короткая привлекает случайных.
- Наличие ориентиров по цене и условиям. Если реклама подразумевает «недорого», а на сайте нет вообще никакого ценового ориентира — приходят люди не из вашего сегмента.
- Скорость обработки. Лид, до которого дозвонились через два часа, часто уже нашёл кого-то другого. Это уже не вопрос сайта, а вопрос процесса — но он напрямую влияет на итоговую конверсию из лида в продажу.
Осторожно с обещаниями
Если подрядчик до старта рекламы называет точное количество лидов или точную стоимость лида — это, как правило, предположение, выданное за факт. Реальные цифры появляются только тогда, когда реклама уже поработала на вашем рынке хотя бы несколько недель.
Как считать лиды
Что считать лидом именно в вашем бизнесе
Универсального определения лида, которое одинаково подходит всем, не существует. Разным бизнесам имеет смысл считать лидом разное:
- Интернет-магазин. Лид — оформленный, но ещё не оплаченный заказ. Брошенная корзина — не лид, а отдельный сигнал, который стоит смотреть отдельно.
- Услуги с записью — стоматология, ремонт, обучение. Лид — заявка на консультацию, замер или пробное занятие с указанным контактом.
- B2B с длинным циклом продажи. Лид — назначенный звонок или встреча с представителем компании, подтвердившим интерес и полномочия обсуждать сделку.
- Небольшой бизнес с сайтом-визиткой. Лид — звонок по номеру с сайта дольше определённого времени, например дольше 30 секунд — это помогает отсечь случайные звонки.
Перед тем как оценивать рекламу или сайт, стоит один раз договориться с тем, кто ведёт рекламу и аналитику, что именно в вашем случае считается лидом — и фиксировать это одинаково каждый месяц. Без этой договорённости цифры разных периодов и разных подрядчиков просто нельзя сравнивать между собой: они могут считать разные вещи одним и тем же словом.
Главное
- Посетитель, обращение, лид, квалифицированный лид и клиент — разные точки одной цепочки. Путать их — значит спорить не о том, что имеет значение.
- Количество лидов само по себе не показатель успеха рекламы. Важно, сколько из них в итоге доходит до продажи.
- Прежде чем оценивать сайт и рекламу, стоит договориться, что именно в вашем бизнесе считается лидом.
- После этого уже можно сравнивать периоды, каналы и подрядчиков — на одном языке.
Сайт получает трафик, но непонятно, где теряются обращения? Посмотрим сайт, аналитику и рекламу как одну систему.
Обсудить проект